02
2015
06

如何做运营?从0开始吧

第一章 关于运营的一些实话实说


我的确接触过很多年轻人,他们中的很多人告诉我,他们对互联网产品情有独钟,在他们和我沟通他们的职业梦想的时候,我问的最多的是:“为什么想要做互联网产品?”而答案总是五花八门,有人说:“我了解过,这不需要门槛。”有人说:“因为张小龙(此处也可以替换成乔布斯之类)”还有人告诉我说:“你不觉得毕业就能做经理是很棒的事情么?”

好吧,其实产品经理这样的职位,我一直以来都认为它并不是为应届生准备的,产品经理所需要的知识结构、需求敏感、需求转化的能力真的不是普通应届生所能企及,当然,如果你天赋异禀,那就另当别论。

在和这些同学的沟通中,我通常会给他们一些建议,而给的最多的建议就是:“为什么不尝试从运营开始做起呢?”

于是,我会用一些实话实说来开启我们关于互联网运营的谈话。


1 苦逼的运营产品两兄弟

我们现在已经知道,作为产品经理,会有很多很多工作,其中很大一部分是在需求分析、文档写作以及沟通资源上,事实上,运营的工作也一点儿也不轻松。运营可能不用写几十、几百页的产品需求文档,但是运营要去绞尽脑汁去考虑下一个活动怎么做才能提高产品的指标;运营可能不用和开发讨论实现的方式,但是运营一样要想办法将一个运营事项描述清楚,让这件事情涉及的所有对象都清楚明白各自需要做什么;运营可能不用和设计师扯太多像素、风格的事儿,但是运营也需要告诉设计师,我希望活动页面的哪个部分上可以抓住用户的眼球,我需要你预留给我多少空间,以便我后续可以进行文案设计。最后,和产品一样,运营一样需要“跟到底”。

我记得边江曾经说过这样一句话:一个产品的成功,靠的是“三分实力,七分运气”,产品的苦在于,或许做所有正确的事儿,实现了所有用需求并且完成的非常漂亮,可是运气不好,就是无法形成规模。

运营的苦逼在于,运营无法真的依赖运气而成功,它真的需要积累,实力的积累、经验的积累,对用户了解程度的积累,对数据敏感程度的积累……不管是时间、实践、反思、错误,全都是消耗品。创意会随着时间的增长而消磨,手段会随着用户的熟悉而失效,最后能够留下来的,是长期磨练出来的敏锐,是对用户熟知的引导手段的集结。

作为一个运营人员,你需要掌握每天的流量、数据的变化,明晰任何一个可能影响运营数据的因素,掌控所有可以提升运营数据的手段。

作为一个运营人员,你需要时刻记住自己的KPI,并且懂得如何通过正当的手段去提升真实的KPI。

我们刚才也说到了,运营要“跟到底”,那么什么是“跟到底”。产品的需求从用户中来,经过漫长的开发、测试、上线之后,产品的任务也并没有结束,产品还需要通过各种数据和各种渠道的反馈来了解这个上线的功能或者设计对用户到底有没有用处,用户究竟有没有去用,如果用户用了,那么如何让这个功能和设计变的更好用、更值得用,如果用户没用,那么为什么他们不用,需求对应的功能和设计是否有问题,还是缺乏功能的引导和说明。

运营也一样,一个指标是为何提出的,运营做了一堆工作之后,究竟对指标有没有帮助,这样的帮助是否还可以持续的提升效果,这就是“跟到底”。

我们经常会有听到这样的抱怨:“老子辛辛苦苦做活动,产品的指标上去了,结果呢?好处都让他们拿去了,我们做的累死累活的,都没人知道,更别提夸我们了!”

我其实也明白,很多运营人的心中都曾经或者正在有类似的OS,但是有一个必须正视的事实是,产品与运营其实真的是绑在一根绳上的蚂蚱,他们其实就是一对双生子。

我们始终应该明白两个准则:

1)永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营,更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功;

2)永远不要以为产品的设计完美到无须运营,即便是能够实现产品自运营,也依然需要持续的运营引导。

对于我而言,产品与运营其实就是一对二位一体的孪生兄弟,从来不可分割,也从不存在所谓谁更重要,离开了彼此,这两个职业都几乎毫无价值。


2 开阔的职业发展道路

我一直都坚定的认为:运营工作做的好的人,价值连城,堪比万金油,因为运营几乎什么都要懂一些,而且一般来说,通过大量的实践,你至少会精其中一项,甚至样样精通。运营的职业发展道路其实并不像它的工作职责和对应的工作内容一样苦逼,相反,运营的职业发展道路其实非常开阔。

如果我们用人力资源来做类比,运营的职场发展和人力资源其实相当的类似。人力资源的工作内容按照大类分会包涵:招聘管理、企业文化与制度建设、薪酬制定与管理,一个很重要的事实是,从事人力资源的工作者很少有人会三项皆通,至少起步时一定是以一个分类来入门的,经过时间的锤炼和经验的增加,其他的分类工作可能会进行换位,我们通常看到人力总监的就职要求,往往是三项全能,这很容易理解,一个三项皆通的人力,其工作经验一定是牢靠的,如果在三项大类中,都游刃有余,那么除了一个HRD的Title可以挑战,甚至还可以挑战一下VP的Title。同样,很少有HR对这三项工作的任何一项都不精通甚至不知道怎么做,因为如果是这样的结果,那么这样的HR在职场上是无法生存的。

很多人会反复纠结于“做运营是否能够学到东西?”“会不会做了很久还是一个小运营?”这样的问题,其实这样的职业发展问题,是所有职业都会遇到的,而从事一个职业,是否学到东西,那完全是看每个人自己的努力和选择的,每个人在职业上花费的时间和脑力不同,所以你会看到每个人在职场上的发展绝对不是一个模子里刻出来的。

打个不恰当的有点YY性质的比方,同样是环卫工人,日复一日的扫大街,是否就一定没有发展呢?如果这位工人,对扫过的每一条街都了如指掌,知道什么时间点垃圾多、什么时间点垃圾少,垃圾的类型中哪些好处理,哪些难处理,什么样的工具便于处理什么样的垃圾,那么他是否有可能指导其他环卫工人工作,获得职场上的提升呢?我不知道准确的答案是什么,但我知道大多数环卫工人不会进行这样的思考和实践,如同大多数的职人只会思考自己的一亩三分地,而且只会顾及眼前看的到的东西,那么,我们就不难理解,为什么有些人能够不断突破自己,有些人只能乖乖的在一个岗位上“任劳任怨”数十载了。这不仅仅有心态、机遇的原因,也和自身的努力有关系。

说回运营工作吧。

首先,运营工作是一个很好的互联网工作的起点,相比起产品经理发展条线,运营可以通达到很多其他领域,比如,运营可以转产品,但很少有产品能够转运营,运营可以转文案,转销售,可以转咨询,但是反过来,其实有些难度。

其次,运营工作的发展条线和其他互联网工种也很类似:

专员——骨干——主管——经理——总监——VP——CXO

大多数人通过2、3年的努力,可以达到骨干、主管的级别,其中的一部分人再经过2、3年的努力,可以达到经理的级别,这其中的另一部分人可以继续通过3、5年的努力达到高级经理甚至总监的级别,再往上,有,但凤毛麟角,但是至少,这是一个值得努力的发展方向。

有人说,产品经理是通往CEO的训练营,如果这句话是对的,那么运营就是通往COO或者CMO的训练营。

所以,如果你确实喜欢运营,那么你可以尝试去做,从最基础的工作开始,或者内容编辑或者活动专员等基础岗位,慢慢往上走,不管什么职业,路只会是越走越宽,不会越走越窄,当然,这需要你付出努力。

这一点,对所有的职业都是相同的。

凡事皆有两面,我也确实见过很多运营,做了好多年,但依然无法上升到管理岗位,还是年复一年的做着活动策划、专题建设、专注于各种指标提升的落地执行。事实上任何职业都一样,有些人成功了,有些人默默了。

是一鸣惊人还是默默无闻,更多的是实力、机遇、运气、性格等很多因素组合后产生的结果。

当你选择了做运营这条路,就要专注。专注于你目前的工作,专注于你未来的目标,优势要强化、劣势要弥补。

与君共勉。


3 假如你是一个实习生

如果你很幸运或者很不幸的作为实习生尝试运营入门的工作,那么和所有入门工作一样,运营入门大多先从非常基础甚至看似毫无价值的事情开始做,这些活儿甚至有些可以称之为体力活。

比如,内容运营方面要做内容准备,那可能甚至是非常基础的上传图片、编辑文本的工作,繁重而且看起来很没有意思。

比如,活动运营要做活动运营的前期调研,或者产品运营要做产品的前期调研,找各种人要各种数据表格,打各种电话去研究用户的反馈,你会觉得自己像个客服,唠唠叨叨但是无从下手。

但是如果你用心,还是可以有收获。

比如,内容准备:拿到2张Excel的表单,里面各有20万条数据,要你先匹配筛选,那么你是手工一条一条对,还是用公式来减少工作量呢?这是可以锻炼你做事的方法——先思考后动手可能效率更高,同时也可以提升你的软件使用水平,等等。

比如,产品运营的前期调研,你需要每天打100个电话,获得各种谈话的内容,那么你要如何从这些内容中去提取类似的需求,并且分门别类交给产品经理呢?这时候你需要有总结归纳的能力,可以锻炼你的思维方式。

运营的工作是循序渐进的,所以,确实需要花费大量的时间和精力,一个好的运营比一个好的产品经理更稀有,因为产品经理还可以撞大运,运营就真的要实打实出成绩——再次重申,我并没有贬低产品经理的意思。


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